2025年暑期外卖市场风云变幻，巨头争锋再起波澜

2025年7月6日凌晨，中国外卖行业见证了一个历史性的时刻。美团内网发布的数据显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单量已突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单，占比超过八成。值得注意的是，就在当晚20时45分，美团即时零售日订单量已突破1亿单，这意味着在短短2小时内，美团新增了超过2000万笔订单。

这组令人瞩目的数字背后，或许与阿里和美团在暑期档展开的“补贴大战”密切相关。7月5日，作为暑期消费旺季的首个周末，也是外卖消费的传统促销季，两大平台同步推出了“满25减21”、“满16减16”、“满18减18”、“25减20”等无门槛大额券，这些近乎免单的超级红包瞬间点燃了消费市场。网友们纷纷在网上晒出抢到的平台优惠券，分享着“2元一杯的瑞幸是炎炎夏日最佳解暑神器”、“麦当劳的早餐只要7块，薅羊毛的快乐谁懂！”的喜悦。

由于大量用户涌入两大平台，昨日下午美团一度出现外卖点餐页面卡顿、优惠券使用异常、无法下单等现象。对此，美团方面回应称，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，导致美团App小范围地区用户出现短时服务异常，现已全面恢复，用户可以正常下单。同时，部分受影响用户的优惠券可延续至次日继续使用。对于因系统影响短暂出现接单异常的商家，美团也将进行回溯，确保商家评分及后续排名等不受影响。

在此之前，淘宝闪购也宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，将在未来12个月内直补消费者及商家，通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式给消费者带来优惠，同时上线店铺、商品、配送补贴及免佣减佣等措施，促进商家生意增长。补贴上线首日，餐饮连锁品牌和中小商家的订单量分别环比增长170%和140%。

京东方面也不甘示弱，自3月1日正式上线以来，京东外卖日订单量已突破2500万单，业务覆盖全国350个城市，超150万家餐饮门店入驻。中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，随着消费市场的变化，人们即时消费的需求越来越多，个性化和及时化的需求要有相应的企业来提供供给。美团、京东、阿里三个平台的业务不仅仅有外卖作为入口，还有其他多个服务，只有错位竞争才能使得外卖行业整体迎来更好地发展。

高盛在最新研报中构建了三种竞争情形来评估外卖配送和即时零售市场的未来格局。情景一即基本情景，美团将成功捍卫领导地位；情景二是双寡头格局，阿里和美团平分秋色；情景三是“三足鼎立”的碎片化市场。高盛还表示，本轮价格战的根本目标是通过高频次的外卖服务获取用户流量，交叉销售至盈利能力更强的电商和旅行业务，中期可能带来GMV利润率提升。预计这场外卖大战将持续更长时间，短期阵痛可以换取长期收益。

分析师指出，此轮竞争将持续更长时间，预计将在2025年9月达到投资峰值，随后有望在2025年下半年出现拐点。该行还指出，与此前电商平台在数个季度内缩减投资规模的做法不同，所有参与公司都在争夺成为中国“日常应用”的地位，希望通过高频次的外卖配送服务，交叉销售其低频次的电商和旅行服务。美团在这一模式上已经验证成功，通过外卖用户向到店、酒店、旅行业务的交叉销售，实现了30%—40%的EBIT利润率。这一成功案例促使电商巨头重新整合业务架构，将新服务整合到单一应用中。

高盛估算，到2030年外卖配送市场规模将达2.4万亿元，即时零售市场达1.5万亿元。新兴的集中式出访模式